Personalización: qué es y cómo aplicarla éticamente

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Al acabar 2019, hablábamos de que sin duda, una de las tendencias clave en este 2020 sería el marketing personalizado. La situación actual provocada por la pandemia del Covid-19 ha hecho que esta medida sea (aún si cabe) más importante, así que vamos a profundizar un poco más en cómo podemos abordar la personalización alejándonos de los anuncios genéricos que no tienen una conexión real con el usuario o que incluso, pueden parecer fuera de lugar, sin olvidarnos de la ética.

La personalización basada en datos es, básicamente, saber lo suficiente sobre un cliente potencial como para ofrecerle el contenido exacto en el momento justo. Para lograrlo debemos esforzarnos en que nuestro marketing sea específico, personal y estratégico.

Ahora, para conocer a tu cliente necesitas recopilar la mayor cantidad de datos posibles sobre él y tener un proceso simplificado que analice y use adecuadamente esos datos después. ¿Cómo hacerlo? Utiliza herramientas sencillas de analítica e investigación cualitativa para recoger, interpretar y entender el comportamiento de tus consumidores, como por ejemplo las comunidades online.

1. Comunidades online

Dentro de las comunidades online suele haber foros privados en los que podemos hacer un amplio análisis al leer y escuchar a los consumidores, entender muchas cosas sobre ellos, desde sus estilos de vida hasta sus opiniones sobre algo concreto. Además, la comunidad es una herramienta perfecta para poder interactuar directamente con nuestros clientes. También puedes incluir otras herramientas cuantitativas como encuestas dentro de los propios foros. 

2. Redes Sociales

Otra manera de conseguir datos es observar las conversaciones de nuestros clientes potenciales en las redes sociales. De manera similar a las comunidades, toda la información que ofrezcan sobre ellos o sus intereses, nos puede servir para establecer un retrato robot sobre el que poder trabajar de manera más focalizada. También puedes llevar a cabo encuestas en las redes o dentro de tu sitio web, un proceso que te dará datos relevantes de tus clientes y te guiará sobre cómo personalizar la experiencia que tienen con tu marca.

3. Aplica personalizaciones simples

En base a los datos recogidos, puedes ir aplicando personalizaciones simples, como por ejemplo segmentar por género o edad. Aquí podrás observar quién compra, qué compra y cuándo lo compra. Este es el punto en el que ya sabremos género, edad, canal y hábitos de compra, por ejemplo.

Ten en cuenta que tanto para realizar la recolección de datos como para analizarlos, generar reportes útiles y convertirlos a personalización deberás usar algún tipo de plataforma de automatización, ya que para hacerlo manualmente es casi imposible. 

Aplica la personalización de forma ética

Es evidente que el uso de los datos tiene mucho potencial, pero siempre debe estar dirigida a una experiencia de usuario adecuada y por ende, el uso de los datos y la manera en que los recopilemos debe ser también adecuado. Es fundamental mantener la confianza de los clientes y evitar que se sientan observados y analizados generando tácticas de comunicación personalizada, que nos reporten el efecto buscado siempre manteniendo la ética como base.

Para llevar esto a cabo, los datos deben ser recopilados con total transparencia. Por ello siempre debemos informar al usuario de que vamos a recopilar sus datos, pero no solo es importante que los consumidores estén de acuerdo con la recopilación de datos, sino que además debemos informarles mediante avisos en nuestra web redes de qué datos queremos y para qué los queremos. Esto es vital para evitar consecuencias serias como la pérdida de confianza del consumidor e incluso, problemas legales.

Por otro lado, además de una total transparencia, debemos buscar un equilibrio entre la personalización y el tratar al usuario como un repositorio de datos. La clave aquí es centrarnos en la personalización, pero sin dejar a un lado “la humanización”. Básicamente, la premisa principal para poder ejecutar esto es hacer marketing mirando a la persona como un todo y lo más importante, enfocarnos en el valor del usuario como un todo más allá de los meros datos. Según un estudio de la consultora de marketing, Edelman,  casi el 65% de los clientes tienen más probabilidades de comprar una marca que se alinea con sus valores, de ahí la importancia de ver «más allá de los datos».